The Aura Rewritten: AI, Authorship, and the Echo of Originality
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April 14, 2025There is a question that has been circling in my mind for months now: should we really be asking what AI can do in fashion and the creative industries, or should we be asking what must remain unmistakably human?
With the proliferation of AI-generated campaigns, synthetic models, and algorithm-driven aesthetics, the industry finds itself at a philosophical threshold. We are no longer just reacting to a technological tool; we are being asked to reconsider our understanding of authorship, originality, and meaning itself.
This moment in time echoes a debate that began nearly a century ago.
In 1936, Walter Benjamin wrote The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction, where he reflected on how mechanical technologies like photography and cinema stripped traditional art of its "aura" — its singular presence in time and space, tied to the artist’s hand and context. He argued that while reproduction made art more accessible, it also challenged the very notions of authenticity and originality that defined the value of art for centuries.
But the shift didn’t stop there. In the 1960s, conceptual artists like Marcel Duchamp and Joseph Kosuth further disrupted the idea of the artist as a manual creator. For them, the artwork was not the object, but the idea.
The conceptual became the contemporary. The gesture became the message. The artist became a thinker, a provocateur.
AI may be nothing more than the latest continuation of this philosophical evolution.
What makes a piece of art art? Is it the labor of the hand, the uniqueness of the touch, or is it the emotional residue it leaves behind? Is it the concept that stirs us, or the maker that matters?
In branding and fashion, the allure of luxury has always been tied to something deeper than mere production: legacy, authorship, aura. A campaign doesn’t just sell clothing. It sells a dream, a memory, a visual language that transcends seasons.
So where does AI stand in this lineage? If used well, it can become an intelligent collaborator — not a replacement, but a medium through which vision is refined, not erased.
But that refinement demands clarity: not just what AI can do, but what we, as creatives, must choose to hold sacred.
Perhaps the question is not whether AI can generate beauty, but whether it can ever carry intent. And in that intent, we find the difference between replication and resonance.
AI can draft the silhouette. Only humans can choose the soul.
In an age of increasing acceleration, maybe our greatest creative act is to pause and ask: what do we want to remain undeniably human?
C'è una domanda che mi accompagna da mesi: dobbiamo davvero chiederci cosa può fare l'intelligenza artificiale per la moda e per le industrie creative, o non dovremmo piuttosto chiederci cosa deve restare irrimediabilmente umano?
Con la proliferazione di campagne generate dall'AI, modelli sintetici ed estetiche costruite da algoritmi, il settore si trova a un bivio filosofico. Non stiamo più semplicemente reagendo a uno strumento tecnologico; ci viene chiesto di ripensare la nostra comprensione dell'autorialità, dell'originalità e del significato stesso.
Questo momento storico riecheggia un dibattito iniziato quasi un secolo fa.
Nel 1936, Walter Benjamin scrisse L'opera d'arte nell'epoca della sua riproducibilità tecnica, riflettendo su come tecnologie meccaniche come la fotografia e il cinema avessero privato l'arte tradizionale della sua "aura" — quella presenza irripetibile nel tempo e nello spazio, legata alla mano e al contesto dell'artista. Sosteneva che, se da un lato la riproduzione rendeva l'arte più accessibile, dall'altro metteva in discussione i concetti di autenticità e originalità che per secoli avevano definito il valore dell'opera.
Ma il cambiamento non si è fermato lì. Negli anni '60, artisti concettuali come Marcel Duchamp e Joseph Kosuth hanno ulteriormente messo in crisi l'idea dell'artista come mero esecutore. Per loro, l'opera non era l'oggetto, ma l'idea.
Il concettuale è diventato il contemporaneo. Il gesto si è fatto messaggio. L'artista si è trasformato in pensatore, in provocatore.
Forse l'AI non è altro che l'ultima tappa di questa evoluzione filosofica.
Cosa rende un'opera d'arte arte? È il lavoro della mano, l'unicità del tocco, o il residuo emotivo che ci lascia? È il concetto che ci muove, o è l'autore che conta?
Nel branding e nella moda, il fascino del lusso è sempre stato legato a qualcosa di più profondo della semplice produzione: eredità, autorialità, aura. Una campagna non vende solo abiti. Vende un sogno, una memoria, un linguaggio visivo che va oltre le stagioni.
E allora, dove si colloca l'AI in questa linea evolutiva? Se utilizzata bene, può diventare una collaboratrice intelligente — non una sostituta, ma un mezzo attraverso cui la visione viene raffinata, non cancellata.
Ma quel raffinamento esige chiarezza: non solo cosa può fare l'AI, ma cosa noi, come creativi, scegliamo di considerare sacro.
Forse la vera domanda non è se l'AI possa generare bellezza, ma se potrà mai contenere intenzionalità. Ed è proprio in quell’intenzione che troviamo la differenza tra replica e risonanza.
L’AI può disegnare la silhouette.
Solo gli esseri umani possono scegliere l’anima.
In un’epoca di accelerazione costante, forse il nostro gesto creativo più potente è fermarci e chiederci: cosa vogliamo che resti irrimediabilmente umano?
